Revista industriei de textile si confectii din Romania

Publicat: Lun, 13/07/2009 - 16:13

Conceptul “Made in Italy” pe care miza Adriano Mengotti in Romania la inaugurarea din 2008 s-a dovedit fertil: afacerile sale au atins 2,2 milioane de euro in primul an pe piata locala. Dar nu pentru a obtine cateva cifre am stat la povesti cu Mirela Tanasin, directorul multibrandului de lux Mengotti, ci pentru a deduce priceperea ce sta in spatele gestionarii unui portofoliu care seduce si care, de curand, prin cea mai noua achizitie - Gucci -, a bagat Bucurestiul in viteza a sasea.

In spatele mixului Gucci - Prada – Fendi – Valentino - Dolce&Gabbana – Giorgio Armani – Etro - Giambattista Valli - Ermanno Scervino – Moncler - Loro Piana – 6267 – Aquilano – Raimondi - Cesare Paciotti sta o munca de convingere de patru ani. Dupa cum marturiseste Mirela Tanasin, Gucci, pentru care grupul Mengotti e importator exclusiv in Romania, “s-a lasat cel mai greu”.
“Conditia te obliga sa porti anumite branduri, sa nu fii nici clovn, nici un nimeni”, crede directorul multibrandului bucurestean de lux. Consilierii Mengotti vin astfel in ajutorul romanilor care isi respecta statutul. Pentru ca nu, pe romani nu-i mai defineste kitschul - simboluri ca sarpele sau pietrele pretioase; romanii cauta propuneri rafinate - barbatii, cat mai curajoase, iar femeile, cat mai romantice.

De ce ati ales sa deschideti primul multibrand Mengotti din afara Italiei tocmai in Romania? Ce v-a atras aici?
Romania ramasese mult in urma. Victoria 46 s-a deschis abia in 2007. Mai era The Place, au aparut si Raioanele, dar niciun concept nu reunea cele mai sofisticate branduri italiene. Era liber pentru “Made in Italy”, o idee fertila dupa cum ne-am demonstrat.

Bucurestiul e in crestere, banii vin si se invart in zona. Plus ca aici discutam de gusturi latine. Puteam merge la Kiev, dar e plin de magazine prestigioase monobrand. Sofia era o alta posibilitate, dar acolo ne-am fi confruntat cu o mafie foarte puternica.

Renteaza afacerea, gusta romanii propunerile magazinului Mengotti? Ce oameni va viziteaza?
Romancele cauta propunerile noastre. Ne viziteaza de la doamne educate stilistic, care stiu foarte bine ce cauta, care isi doresc pantofi cu toc 8 si pleaca cu ei, pana la femei de business, foarte atente la must have-uri, dar foarte prinse, care dupa o raita in magazin sau dupa o prezentare fac o comanda mai mare prin telefon, iar noi ne ingrijim de ele.

Romanii se guverneaza dupa must-have-uri. Pentru ei nu sunt simple achizitii, sunt semne ale unui statut, pe care il au sau nu-l au. Imaginea, eticheta, nu e foarte importanta doar pentru romani, nu-i putem califica drept snobi.

In strainatate esti evaluata chiar si dupa oja de pe unghii si rujul de pe buze, dupa accesoriul de la chei... Conditia te obliga sa porti anumite branduri, sa nu fii nici clovn, nici un nimeni. Iar eu vad foarte multe piese editie-limitata la romance.

Sunt barbatii romani la fel de constienti de nevoia update-ului de moda?
Barbatul roman are mult curaj! Desi nu e vreun fotomodel, desi are talia 54, el cere cataloage si le rasfoieste curios, apoi comanda produse Etro, foarte colorat finisate, cu o captuseala cocktail.

Ce brand se vinde cel mai bine la Mengotti? Va ajuta Gucci, proaspatul intrat in portofoliu, sa treceti cu bine de valul crizei?
Nu pot spune ce brand se vinde cel mai bine. Fiecare brand are adresabilitatea lui. Fendi, Prada, Valentino sunt pentru femeile clasice, aristocrate. Etro e mai haotic, prin croi, prin culoare. A avea Gucci e ca si cum ai avea a sasea viteza la masina!

Noi am curtat toate brandurile pe care le avem acum in portofoliu vreo patru ani. Gucci s-a lasat cel mai greu si, pentru ca a acceptat foarte tarziu, in sezonul primavara-vara avem doar accesorii, produsele continuatoare pe care le au toate marile magazine. Abia pentru toamna-iarna va intra colectia propriu-zisa de sezon si vom si intelege cum prinde brandul.

Cum trebuie sa fie o vitrina ca sa vanda?
Noi tot timpul avem vitrine conceptuale, in care incadram si piese de mobilier. Tot timpul avem o tema, tot timpul cons­truim o poveste. Cand am lansat Gucci, am folosit manechine vii.

Vitrina Mengotti nu e intr-o zona pietonala; atunci ar fi important pentru trecatori sa vada pretul, dupa ce admira indelung, si sa decida sa intre in magazin ca sa cumpere. Or, pe Calea Victoriei vitrina trebuie sa fie de superimpact, pentru ca lumea e mereu pe fuga, mai mult in masina.
Pot sa spun ca intr-o saptamana am schimbat un manechin de sapte ori. Dimineata vindeam, la pranz il schimbam... Daca schimbi manechinul, schimbi gentile, refaci decorul.

Iar consumatorul trebuie sa simta inauntru, in zona analoga vitrinei, aceeasi emotie pe care a simtit-o afara.

Cum se imparte, intre branduri, spatiul din magazin? Exista branduri “privilegiate”?
Investitiile in marfa sunt diferite, poate asa sa fie unele branduri privilegiate. Dar noi nu am mers pe zona Prada, vitrina Prada, zona Gucci, vitrina Gucci... am urmarit o anume cromatica, intelegand ca e nevoie de o joaca a croiurilor, formelor, volumelor. Cand intri in magazin, la un maiou preferat ai cel putin doua propuneri de tinute. Nu toti ne-am nascut cu gust, nu toti avem darul de a face combinatii perfecte, de aceea noi ii asistam pe clienti la alegeri, consiliem, propunem outfit-uri. Incercam sa nu vindem o singura piesa pentru ca, atunci cand ajung acasa, clientii sa se chinuie sa o asorteze cumva... Ei pleaca mereu de la Mengotti cu mai multe piese si se intorc sa ne povesteasca de ce au fost complimentati. Toate angajatele fac training la inceputul fiecarui sezon; tuturor li se explica de ce s-a ales de la brandul cutare piesa cutare, cu ce s-ar armoniza ea, pentru ce tip de client e potrivita. Iar cand ele se apropie de clientele connaisseur, fiind foarte bine pregatite, schimba imediat perceptia asupra “vanzatorilor”.

Ati ajuns la un echilibru in magazin intre haine si accesorii? Ce raport e mai degraba de succes?
E ideal sa ai 60-70% haine si 30-40% accesorii. Cred ca Mengotti a ajuns pe o linie mai mult decat buna fata de lansare. O geanta sau o pereche de pantofi poate fi combinata la doua-trei tinute, implicit, proportia potrivita e 1:3.

Neavand istoric in piata, nu putem discuta despre efectele crizei. Resimtiti totusi, de la luna la luna, precocitatea clientului roman?
Vanzarile din martie anul acesta fata de cele din martie anul trecut nu-mi spun nimic, pentru ca am deschis avand numai accesorii. Nici la nivelul lui iunie nu pot face comparatie, pentru ca in 2009 a fost luna de reduceri. Ca sa vorbim in termeni reali de evolutia vanzarilor, avem nevoie de trei ani in piata. Pana nu de mult, un birou italian facea buyingul pentru Mengotti Romania fara sa cunoasca piata locala, fara sa fi aprofundat gusturile locale. In Italia, romanii sunt inca perceputi ca rusii, inca ii definesc simboluri precum serpii sau pietrele pretioase. Dar ei nu sunt deloc asa! Femeile romance trecute de 40 de ani, de exemplu, sunt boeme, delicate, romantice, rafinate, te fac sa in­torci capul dupa ele.

Mengotti e un spatiu al artelor. Planuiti si alte evenimente-mix in 2009-2010?
Evenimentele moda-arta-cultura nu prea prind in Romania. La expozitia de caricaturi ma asteptam sa vad studenti de la arte, curiosi, exploratori, nu clienti. Ne doream sa indepartam teama lui “E scump”, sa incurajam vizitele... Trebuie sa avem rabdare.