Revista industriei de textile si confectii din Romania

Autor: paula.negrea@mmg.ro

Publicat: Mie, 22/04/2009 - 16:02

Etichetarea poate schimba felul In care consumatorii percep un brand! Acesta e mesajul lui Marius Dumitrescu, Sales Manager Avery Dennison, pentru retailerii romani, pe care Ii sfatuieste sa nu faca un compromis de la calitate In alegerea etichetelor. Pentru ca o eticheta care zgarie Il poate convinge pe consumator sa nu mai cumpere!

Avery Dennison a vandut in primele luni ale anului 70% din cat si-a propus. Comenzile marilor retaileri de moda vor veni, Insa abia In aprilie, dupa ce Isi vor fi epuizat stocurile, crede Marius Dumitrescu. Sfatul sau, In 2009, pentru lohnistii romani, e sa se straduiasca sa le onoreze Intr-un timp foarte scurt, atu care va atrage sigur si altele.

De noua ani faceti consultanta pe etichete, ceea ce v-a permis sa cunoasteti bine situatia jucatorilor din piata de confectii. Care e acum pulsul industriei locale de T&C?
Suntem Intr-o perioada de tatonare. Multi retaileri internationali nu si-au stabilit clar ce vor vinde In 2009; ei asteapta evaluarea pe trei luni a efectelor crizei, ca sa plaseze comenzi sigure In ultima clipa. Cred ca abia acum In aprilie vor veni comenzile pentru lohnistii romani. Toti retailerii au vrut sa-si epuizeze stocurile, nestiind cum sa aprecieze evolutia vanzarilor pe primul trimestru din 2009.
Oamenii de vanzari mi-au transmis ca unii producatori sunt descoperiti din februarie. Daca termenul de plata convenit cu ei este de 30 de zile, acum suntem nevoiti sa-l prelungim la 60 de zile. Dar pentru unii, criza e doar un pretext pentru Intarzieri... Toata lumea Intarzie pe toata lumea si asa se creeaza un blocaj financiar la nivel macro.

Sunt retailerii mari de moda serios afectati de Incetinirea consumului?
Pot sa va spun ca vanzarile Inditex sunt tot In crestere In 2009. Mai ales vanzarile Zara, In Romania. Pot sa va mai spun si ca productia H&M a scazut de la an la an In Romania... Pentru mine, Inditex e mereu o referinta: la fiecare sezon, ei schimba etichetarea pe fiecare brand; se straduiesc sa fie cat mai creativi!
Eram In Liberty Center si, accidental, am auzit o tanara exclamandu-i iubitului: „Mallul asta e varza, nu are Zara”. In Romania, Zara are un brand awareness tare ciudat... Nu ma mir ca Inditex a ales sa investeasca Intr-un spatiu stradal de 6.000 mp In buricul targului pentru Zara. In primul an pe piata locala, francizatii vindeau de un milion de euro pe luna, Intr-o singura locatie! Noi am lucrat cu ei, le-am furnizat cititoarele de preturi la Inceputul afacerii. Firesc, deci, ca s-a renuntat la franciza.

Care sunt previziunile dumneavoastra pentru 2009-2010?
In industrie, firmele care nu au avut un management implicat nu au rezistat. Jucatorii de acum sunt cei care chiar vor sa faca confectii! Cred ca producatorii care trec cu bine de 2009 sunt cei care vor tine industria noastra de T&C pe urmatorii cinci ani. Previzionez ca anul acesta industria locala va scadea cu Inca 20%.
Pentru lohnisti, timpul de livrare va fi decisiv anul acesta. Chiar si cu costuri de productie mai mari, daca vor livra foarte repede, vor avea succes, vor avea viitor. Pentru companiile din Romania care merg pe productie pentru brand propriu, finantarea afacerilor va fi cea mai mare bataie de cap In 2009.

Cum au mers afacerile pentru Avery Dennison din 2007, de cand piata de T&C a Inceput sa scada dramatic?
In 2007, Paxar a fuzionat cu Avery Dennison prin absorbtie. La Ploiesti, Intr-un spatiu industrial nou, am ajuns sa avem toata productia; acolo avem si doua tesatorii: una de benzi de satin, pentru toate filialele Avery Dennison din lume, si una de etichete tesute de brand. Am ajuns la o investitie de circa opt milioane de euro si la capacitati de productie suficient de mari pentru nevoile depistate. Chiar daca piata de T&C din Romania a scazut drastic din 2007, noi am continuat sa crestem, cu avantajul ca facem si export.

Cum a fost compania de etichete afectata In 2009 de Inchideri si relocari de fabrici, de scaderea productiei lohn? Ce cota de piata detine acum Avery Dennison?
Acum, afacerea merge mai greu. Lunile astea am vandut cam 70% din cat ne-am propus tocmai pentru ca retailerii vestici au Intarziat sa plaseze comenzi In Romania. Avery Dennison detine cam 40% din piata locala, In conditiile In care circa 40% din totalul etichetelor vin din import (Italia, Germania, Turcia). Faptul ca producem In Romania e Inca cel mai mare avantaj: reactionam Intr-un timp foarte scurt la comenzi pentru ca suntem foarte aproape de marea piata de consum din Vest. Asta spulbera concurenta din China!

Cu care dintre producatorii romani cu brand propriu lucrati? In 2008 am fost martorii extinderii entuziaste a retelei lor de magazine. Credeti ca au Inteles cum se tine corect un brand si un magazin de brand?
Noi avem niste clienti traditionali printre retailerii locali: Jolidon, MaDame, Yokko, Erros. In 2008, multi producatori si-au deschis magazine In mallurile care au tot rasarit, fara sa aiba Insa oameni care sa stie sa vanda, care sa consilieze clientii. O alta problema a retailerilor romani tine de mixul ineficient de marketing, de lipsa de experienta pe distributie, ei exceland Insa pe productie. Unii Inca au logouri diferite pe etichetele de carton, pe cele tesute si pe bannerul de la intrarea In magazin... si atunci care mai e consistenta brandului?

Ne puteti da un exemplu de retailer local care a evoluat spectaculos dand importanta corecta etichetarii, de exemplu, In construirea identitatii de brand?
Va pot vorbi de relatia Avery Dennison cu Graftex, care a Inteles ca etichetarea poate schimba foarte mult felul In care un consumator percepe un brand - In cazul lor, Bigotti.
Cand am facut pentru ei etichetele, ne-au cerut o anumita calitate, analoga cu cea a produselor si a pozitionarii premium, si respectarea stricta a unor elemente de identitate de brand pe toate tipurile de etichete - culori si fonturi.

Au ales sa cumpere de la noi, mai scump decat la concurenta, fiindca le-am putut satisface calitativ toate exigentele, beneficiind de o anumita tehnologie. Dupa discutii cu mai multi retaileri am apreciat Intr-adevar alegerea si investitia lor, pentru ca altii, atunci cand pun In balanta calitatea si pretul etichetelor, aleg compromisul de la calitate.

Este consumatorul final deranjat de acest compromis de la calitate?
Daca eticheta unei camasi, care intra In contact cu pielea, nu e finisata corect, cu margine tesuta, nu taiata la cald, zgarie! Asta poate irita consumatorul de la proba si il poate determina chiar sa nu mai cumpere. Totul pentru o diferenta de pret nesemnificativa, de cativa bani, Intre procedee, raportata la costul de ansamblu al unui produs...

Marks&Spencer e renumit In retail pentru utilizarea etichetelor inteligente Avery Dennison. Care sunt atributele si importanta efectiva ale unor asemenea etichete?
Etichetele inteligente sunt cele cu cip incorporat, dispozitiv care stocheaza exhaustiv informatiile despre un anumit produs. Daca mergi zilnic printre rafturi, cu un scaner, de la o distanta de sase metri de produse, In cateva minute, poti face inventarul marfii din magazin.

Acest sistem e folosit de Marks&Spencer pentru gestionarea ultraeficienta a stocurilor, a ofertei. O eticheta inteligenta costa de sapte ori mai mult decat una standard, dar pot sa va spun ca numai In prima luna de la implementarea sistemului etichetelor inteligente retailerul britanic a Inregistrat o crestere a vanzarilor de 10%.

Dintre solutiile de securitate prin etichetare, pe care ati recomanda-o retailerilor romani?
Retailerilor romani le-as recomanda etichetele de securitate anti-furt, enzormatice, tesute, subtile, de nebanuit, pentru a-si reduce pierderile In magazine. Etichetele de securitate Impotriva contrafacerii sunt folosite doar de branduri internationale ca Adidas, Diesel, Nike, Lacoste. E vorba de niste etichete tesute, subtile, cu fir metalic sau cu fir sensibil la laser incorporat, de doua ori mai scumpe decat cele standard.