Revista industriei de textile si confectii din Romania

Publicat: Lun, 13/07/2009 - 16:10

A fost primul intrat pe piata romaneasca si s-a extins cumpatat in 17 ani, pentru ca nu a vrut sa fie “peste tot”, ci sa-si ocupe foarte bine un loc in mintea consumatorului “care trebuie”. Dovada ca romanul e cel mai fidelizat client european al retailerului, potrivit lui Carlo Stefanel, managerul retelei de magazine a grupului italian de moda.

Din 2005, de la repozitionarea pe segmentul premium, expansiunea Stefanel e si mai precauta, pentru ca bunul mers al brandului ce propune “un lux accesibil” tine tot mai mult de puterea de cumparare.

Chiar daca investitiile retailerului italian si-au atins climaxul pe piata locala, dupa cum a marturisit Carlo Stefanel, grupul nu-si va putea refuza, in 2010, Cocor Bucuresti si Palas Iasi, doua proiecte foarte atragatoare.

Stefanel a fost primul retailer de moda care a intrat pe piata locala, acum 17 ani. Ce caracteristici ale pietei v-au atras in Romania, ce v-a determinat sa deschideti magazine aici?
La acea vreme, Romania oferea foarte multe oportunitati de productie. Ne era comod, avand aici angajamente pe productie, sa facem si distributie. Intram primii in mintea consumatorului, ceea ce ne ajuta sa-i cucerim foarte usor.

Pentru eficientizarea afacerilor, pentru un mai bun control si o strategie mai corect aplicata, pentru coerenta brandului, la nivel de grup s-a luat decizia de a gestiona direct magazinele, de a nu recurge la franciza.

Din 2005 suntem, de exemplu, intr-un proces de repozitionare - suntem aspirationali. Stefanel se vrea premium si aspira la un alt tip de client, foarte diferit de clientul Benetton sau Zara. Stefanel se vrea “lux accesibil”.

De ce doar 13 magazine in 17 ani de prezenta locala?
Pentru ca Romania are potential, dar limitat daca ne gandim la spatii. Prezenta noastra in cele mai potrivite 13 magazine e maximum in acest moment. Daca e sa amintesc si de repo­zitionare, puterea de cumparare in anumite orase a fost decisiva pentru concre­tizarea unei expansiuni in ultimii ani.

Mai produceti acum in Romania?
Nu mai avem productie de serie in Romania din 2005, ne-au ramas doar cateva contracte cu mici producatori locali pe tricotaje, specificul nostru. Productia de tricotaje e acum concentrata in Italia, iar cea de confectii, in China. Produsele din lana sunt realizate in Tunisia. Fiecare zona cu know-how-ul ei.

Care e clientul local al Stefanel?
Clientul cu bunastare. Un client care cheltuieste si 30.000 de euro – s-a intamplat de curand, in Mario Plaza - ca sa-si construiasca garderoba de sezon numai din piese Stefanel. Cel mai fidelizat client din pietele europene pe care activam noi! Marturisesc ca acesti consumatori loializati ne ajuta sa securizam businessul in Romania, in 2009.

Care sunt atuurile brandului Stefanel in fata retailerilor spanioli, de exemplu, care au prins foarte bine pe piata locala?
Noi nu suntem deloc pe aceleasi pozitii, nu ne luptam pentru acelasi public. Clientii marcilor Inditex cumpara fast-fashion la preturi foarte mici. Clientii Stefanel cumpara lux si migala la preturi accesibile.

Dupa primul trimestru din 2009, cum resimtiti incetinirea consumului?
Vanzarile au scazut cu pana la 25% la inceputul acestui an fata de inceputul anului trecut. Clientii nostri fideli au resimtit criza prin instabilitatea jobului, iar noi am inteles imediat ca sunt mai chibzuiti: in loc sa cumpere doua produse, au cumparat unul.

S-a intamplat si ca aceia care cumparau in 2008, de exemplu, Louis Vuitton sa devina clientii Stefanel in 2009. Astfel ca prin transfer am castigat clienti noi in vreme de criza. In aprilie pot spune ca ne-am revenit; insa cursul de schimb valutar ne e inca defavorabil.

Care dintre pietele in care activati a ramas cea mai buna in recesiune?
Italia, Germania si Austria merg foarte bine ca vanzari.
In Polonia suntem in ascensiune, iar in Turcia e... criza. In Spania, Franta si Portugalia suntem
in siguranta.

V-ati gandit sa introduceti in magazine produse “de criza”?
Nu, n-ar da bine! Ce ne-ar putea salva un an ne-ar putea distruge imaginea pentru totdeauna. Anul acesta am deschis sezonul de reduceri mai devreme si am gandit promotii scurte pe categorii de produse.

E intelept sa reduci bugetul de publicitate in aceste vremuri sau dimpotriva?
E cea mai simpla masura pe care o poti lua, pe care am luat-o si noi in sezonul primavara-vara: am redus aparitiile in reviste, dar nu le-am eliminat, iar curand ne vom orienta spre panotaj stradal.

Din 2008 mizam pe marketingul relational, care prinde bine la romani, pe evenimente mici de magazin. In mai am gandit si un eveniment la Ambasada Italiei care a dat o anume greutate brandului, care i-a reunit pe purtatorii nostri de mesaj.

Ce orase din provincie va starnesc interesul, ce deschideri sau inchideri aveti programate in 2010?
Spuneam ca am atins cumva climaxul investitiilor in Romania. Apar totusi situatii interesante, atragatoare pentru Stefanel, cum e, de exemplu, Palas Iasi. Acum evaluam orasele de provincie si pentru eventuale mutari sau inchideri. Ploiesti e “durerea” noastra, acolo nu exista public pentru Stefanel.

Pentru grup e foarte important sa fie prezent in spatii stradale, or, in Romania nu si-a permis decat doua magazine de acest tip. I-au ramas centrele comerciale cu infuzie de branduri medium-high, foarte bine pozitionate, care sa merite chiria. In proiectul Cocor cred ca ne vom gasi loc.