Revista industriei de textile si confectii din Romania

Autor: Amelia Turp Balazs

Publicat: Lun, 13/07/2009 - 15:33

La Adesgo se simte o schimbare: se comunica mai usor, iar deciziile managementului sunt mai transparente. Meir Goer, presedinte al batranei glorii a ciorapilor romanesti din toamna anului trecut, a venit la conducere intr-un moment de mare dificultate. Cu toate acestea, a acceptat provocarea de a recastiga cotele de piata pierdute si de a readuce la lumina stralucirea “Diamantului” bucurestean.

Intr-o perioada in care tendinta generala este de reducere a cheltuielilor de promovare, Adesgo a dublat bugetele si a pus la punct o campanie de premiere a clientelor fidele. Iar daca pe piata se vorbea de un transfer al productiei, Goer Meir a infirmat zvonurile: Adesgo ramane in Bucuresti, mai ales datorita tehnicienilor sai. Pentru moment, cel putin…

De ce ati acceptat aceasta pozitie?
Pentru ca imi plac provocarile, iar Adesgo este pentru mine o mare provocare. Experienta mea provine din industria textila: am fost, timp de 10 ani, vice-prese­dintele unuia dintre cei mai cunoscuti producatori de costume de baie din lume, Gotex. Venind de la un brand mare, pot spune ca inteleg fenomenul modei. Dar nu sunt la prima experienta de munca in afara Israelului. Am lucrat pentru Marks&Spencer, pentru diverse branduri straine, din Manchester in Budapesta, iar apoi la New York, pentru Eli Tahari, unde am fost vice-presedinte.

Cat vindeti in afara tarii?
In jur de 25% din productie merge pe piata interna, dresuri si ciorapi care se vand sub brandul Diamond. Restul produselor sunt lucrate pentru branduri de calibru din intreaga lume, precum Tesco UK, Hema (Olanda), Falke (Germania), Dunnes (Irlanda), Etam (Franța) si vom incepe sa lucram chiar pentru Statele Unite. Daca pana acum lucram in special pentru segmentul mediu al pietei, avem in plan si abordarea celui de lux.

Vedeti Romania ca pe o piata buna?
Am incredere in piata romaneasca, stiu ca am fost la un moment dat liderii acestei piete si imi doresc sa revenim in top. Produsele ieftine din China sau alte state, de calitate indoielnica, au invadat Romania, dar consumatorii le cumpara pentru ca sunt ieftine. Chiar daca pe cei ieftini ii vei purta o singura data si se vor rupe, ideea de a cumpara un dres la 1 leu este foarte atragatoare. Ne concentram sa le livram clientilor calitate, sa venim cu inovatii si cu colectii la moda.

Ati anuntat anul trecut ca veti incerca sa intrati si pe pietele tarilor invecinate?
Am hotarat sa ne extindem si in Bulgaria, Ungaria, Ucraina, incet-incet, prin distribuitori, dar amanam acest moment pentru anul viitor.

Este profitabil sa ai magazin propriu daca vinzi dresuri?
Nu cred ca este profitabil sa tii deschis un spatiu comercial doar pentru dresuri si ciorapi.
Trebuie sa-si imbogatesti gama de produse, sa le oferi clientilor de la lenjerie intima sau piese basic, maiouri sau tricouri, pana la ciorapi. Doar atunci o femeie care intra in magazin va putea sa plece macar cu un produs.

Mai exista branduri care au reusit in acest domeniu, precum Calzedonia…
Cunosc acest brand, dar ei au venit si cu lenjerie si costume de baie, aceasta este de fapt piata lor de baza…

Cum era Adesgo in 2002, cand a fost preluata de Argaman Industries?
Din cate stiu eu, era in pragul falimentului. De atunci s-au mai facut investitii in tehnologie. Numai in noiembrie, cand am venit eu, am primit 14 noi utilaje computerizate de fabricare a dresurilor, de la Santoni, cu care se pot realiza produse cu design mai complicat. Avem o fabrica modern utilata, care insa functio­neaza intr-un sediu vechi, de peste 80 de ani.

Aveti in plan mutarea productiei in afara orasului, urmand tendinta generala din industrie?
Pentru moment nu. Ceea ce vrem sa facem acum este sa profitabilizam afacerea, sa o stabilizam. Avem acum suficiente comenzi pentru a trece de acest an dificil, ceea ce este esential. In plus, este greu de gasit tehnicieni buni care sa vina sa lucreze in afara Bucu­restiului. In mod ciudat, intr-o pe­rioada in care se vorbeste de somaj, noi ducem lipsa de tehnicieni. Ca sa muti o astfel de companie in afara Capitalei iti ia 2-3 ani, timp in care trebuie sa specializezi operatorii, or, noi nu ne permitem acest lucru acum.

Ati ales Romania doar pentru forta de munca ieftina sau ati luat in calcul si potentialul creativ?
Povestea este simpla: conducerea companiei cauta sa isi extinda capacitatea de productie, iar la Adesgo am gasit ce am cautat. Nu facem design aici, doar dezvoltare de produs.

Dar as dori sa evidentiez un alt aspect, cel al importantei brandurilor nationale. Ar trebui initiata o campanie, care sa plece de la nivel guvernamental, pentru a convinge consumatorii sa cumpere produse “made in Romania” si pentru a sustine, in acest fel, industria locala. Un fel de “educare” a natiunii.

Cu cat v-ati redus bugetul de promovare si marketing in acest an? Adesgo era cotata ca unul dintre cei mai mari “cheltuitori” in ceea ce priveste publicitatea.
Poate ca va va surprinde, dar comparativ cu bugetul de promovare de anul trecut, cel de anul acesta a fost dublat. Ca sa va dau un exemplu, una dintre promotii a vizat acordarea a zece diamante, fiecare in valoare de peste o mie de euro, clientelor noastre celor mai devotate. Regulamentul promotiei prevedea ca acelea care trimiteau trei ambalaje de ciorapi Diamond sa participe la o tragere la sorti. Ideea a fost foarte buna, dar nu a prins la public asa cum ne asteptam. Raspunsul a fost deosebit de slab, deoarece consumatorii nu credeau ca vor castiga diamante adevarate.

Din cauza pierderii increderii in brand?
Nu, mai degraba o problema de mentalitate a publicului, care crede ca, chiar daca va fi castigator al promotiei, nu isi va primi premiul.

Cu toate ca a aparut in presa centrala poza uneia dintre castigatoare, nici ea nu credea, in momentul in care i-am inmanat premiul, ca diamantul este veritabil.

Cum v-au mers vanzarile anul acesta?
Inca nu am trecut de perioada de criza. Vanzarile noastre au scazut cu 10-15%, ceea ce nu este rau, dar am vrea ca, pana la sfarsitul anului, sa incercam sa recuperam. Iar in anul viitor sa crestem cu aceleasi procente. Pentru aceasta trebuie sa venim pe piata cu noi produse, cu idei proaspete, sa fim mai inovatori si sa recastigam cotele de piata pierdute.

S-a schimbat ceva in structura clientilor in ultimii ani?
Lucram tot mai mult cu marile retele de hipermarketuri / supermarketuri. Micile magazine dispar de pe piata. Pentru genul nostru de produse, ciorapi si dresuri, este convenabil, din punctul de vedere al clientilor, care sunt tot mai ocupati.

Este bine pentru imaginea brandului sa vinzi in supermarket?
Daca nu vinzi produse de lux, poti foarte bine sa vinzi in supermarket. Daca esti un brand local, trebuie sa te adresezi pietei pe care o cunosti cel mai bine. Noi vindem ciorapi de folosinta uzuala.

V-ati extins gama de produse?
Lucram si lenjerie fara cusaturi, pe care o vom lansa si pe piata romaneasca in curand. O alta veste buna pe care pot sa v-o dau este ca vom deschide, in curand, un magazin de fabrica, in incinta Adesgo.

Mai merita sa produci in Romania?
Pentru a crea un produs ieftin, as putea sa merg in China, dar mi-as pierde puterea de inovatie, rapiditatea de a raspunde cererii de pe piata si calitatea ridicata.

A face productie in Europa inseamna a le oferi clientilor europeni servicii mai bune, in timp mai scurt.

Care este capacitatea de productie actuala?
In jur de 900.000 de dresuri si 600.000 de articole de lenjerie intima lunar.

Care este tendinta pietei in ultimele luni, cum o simtiti?
Se simte o usoara revenire a increderii consumatorilor. In astfel de situatii de criza, oamenii prefera sa economiseasca, dar in momentul in care stirile redevin pozitive, iar acest lucru se simte deja, oamenii incep sa cheltuiasca. In plus, ciorapii sunt bunuri de larg consum, la care nu prea poti renunta.